調味品行業2020年現狀與趨勢

時間:2020-06-20 發布者:

投資、消費、出口作為拉動經濟增長的“三駕馬車”,疫情下出口和投資都受到一定程度的影響,消費成為現階段拉動經濟發展的主要動力。2020年,在國內國際雙循環相互促進的新發展格局下,調味品作為剛需民生產品,在疫情期間發揮了產業優勢,在產業發展的同時,滿足了消費者對美味的需求和對美好生活的追求。而2019中國調味品著名品牌百強企業(以下簡稱百強企業)和疫情影響下的上市企業數據,以及多方位的調研結果顯示,調味品行業的發展依然穩健,充分體現了消費升級的趨勢。


消費行業宏觀背景

消費升級是我國消費行業整體的大趨勢。過去5年我國人均可支配收入正快速提升,2019年突破3萬人民幣大關,五年復合增速達到9.6%。在收入提升的支撐因素下,居民的消費信心正在不斷提升,對應的,我國消費市場也正在往健康化、品質化方向發展。在調味品行業,通過電商搜索詞的發展趨勢看出,調味品也有較明顯的消費升級的趨勢。


消費和經濟的底層是人口,我國正發生著較大的人口結構性變化。一方面,預計到2030年中國人口將達到頂峰,約14.6億人,之后人口數量將步入下行軌道。意味著2020-2030年將是中國人口紅利的最后十年。另一方面,新消費的主力驅動往往是新人群,第一批90后已經邁入30歲,并已成為新一代的消費主力。同時,中國正在加速老齡化,對應的新銀發人群的比例正在快速提升。這背后存在大量的調味品產品端適應性改良的機會。


下沉市場充滿機會。過去10年間,主要的產品創新、品牌創新主要集中于一線城市,但“繁榮只是冰山一角,平凡生活才是廣袤海洋”,中國的基礎經濟構成其實是由縣、鎮、鄉一級的細分市場構建起來的,中國四線及以下城市的人口占到全中國人口的7成以上,低線級城市家庭調味品的消費確實是在快速增長的?;谏暇€城市往下線城市傳導的邏輯,可以預見,下沉市場具備極強的消費品的市場機會。



調味品品牌企業數據與現狀分析 

(一)百強企業數據分析

2019年,百強企業的總銷售額超過1000億元,近三年復合增速達到13%,百強企業生產產量達到1429萬噸,三年復合增速8%,行業整體保持了高速發展,且整體保持了量價齊升的態勢。


百強企業的品類結構上,傳統大品類中,醬油占比從2017年的29%略微下降至2019年的27%,復合調味料從2017年的9%提升至2019年的11%,醬類整體穩定在8%,味精從2017年的9%下降至2019年的6%,其他傳統大品類占比基本穩定。結構上細分長尾品類整體占比有較明顯的提升,從2017年的20%提升至2019年的28%,代表了調味品品類進一步細分化的趨勢,魚露、雞汁、番茄醬等都有較明顯的增長。


調味品12大傳統大品類分析:


(1)醬油:入圍企業集中度高,產量、收入持續增長。百強入圍企業數33家,收入合計280億元,前五大收入占比80%;產量合計520萬噸,前五大產量占比80%。


(2)復合調味料:入圍企業收入、產量均呈現高速增長,行業集中度低。百強入圍企業數33家,收入合計113億元,前五大收入占比52%;產量合計71萬噸,前五大產量占比54%。


(3)醬類:入圍企業收入復合增速超過10%,行業集中度較低。百強入圍企業數34家,收入合計83億元,前五大收入占比66%;產量合計91萬噸,前五大產量占比67%。


(4)食醋:入圍企業穩健增長,頭部集中度較低。百強入圍企業數37家,收入合計65億元,前五大收入占比58%;產量合計171萬噸,前五大產量占比55%。


(5)味精:入圍企業收入、產量、數量均呈現下滑趨勢。百強入圍企業數9家,收入合計61億元,前五大收入占比99%;產量合計81萬噸,前五大產量占比99.6%。


(6)雞精雞粉:入圍企業收入、產量波動明顯,單位產量收入降幅較大。百強入圍企業數16家,收入合計61億元,前五大收入占比81%;產量合計30萬噸,前五大產量占比73%。


(7)蠔油:入圍企業產量、收入均高速增長,頭部集中度極高。百強入圍企業數9家,收入合計47億元,前五大收入占比98%;產量合計97萬噸,前五大產量占比99%。


(8)醬腌菜:入圍企業單位產量收入持續提升,行業集中度較高。百強入圍企業數13家,收入合計38億元,前五大收入占比91%;產量合計36萬噸,前五大產量占比90%。


(9)火鍋調味料:品類高增長,收入、產量復合增速超過10%。百強入圍企業數14家,收入合計31億元,前五大收入占比85%;產量合計16萬噸,前五大產量占比88%。


(10)香辛料:入圍企業集中度極高,2019年單位產量收入同比提升較多。百強入圍企業數6家,收入合計29億元,前五大收入占比99%;產量合計9萬噸,前五大產量占比99%。


(11)調味料酒:入圍企業數量逐年增加,產量及收入復合增速高。百強入圍企業數18家,收入合計17億元,前五大收入占比87%;產量合計33萬噸,前五大產量占比85%。


(12)腐乳:入圍企業規模較小,收入及單位產量復合增速較高。百強入圍企業數9家,收入合計17億元,前五大收入占比91%;產量合計15萬噸,前五大產量占比88%。


(二)調味品上市企業數據分析

疫情期間,調味品賽道逆勢增長,大幅跑贏了大盤及消費指數。截止到2020年9月2日,有7家調味品上市公司有較明顯的股價漲幅,如海天漲幅122%,中炬高新114%,頤海國際183%,千禾味業202%等,大幅跑贏了中國必選消費指數的40%及可選消費指數的47%,表現出了較強的抗風險能力。對2B類調味品企業而言,盡管疫情期間餐飲行業60%企業收入同比下滑,但2B類調味品企業仍有75%保持了收入增長。對2C類調味品企業而言,疫情使餐飲消費從外食轉向家庭烹飪場景,反而提升了C端調味品需求,多家2C類調味品企業在疫情期間收入保持了良好增長。上市公司毛利率整體穩定,受疫情影響較小。12家調味品上市企業中有6家毛利率同比上漲,6家同比出現下降。同時出現毛利率下降及收入下降的企業僅2家,其余10家仍保持了相對健康的增長狀態。


(三)淘系調味品行業情況分析

通過淘數據對淘系調味品行業數據抓取來看,淘系內主要調味品品類整體發展良好。淘系內復合調味品年銷售額超過40億,調味醬超過30億,且都保持了較高增速。


在淘系渠道,我們看到較明顯的高端化趨勢,如從醬油的交易價格段來看,高端產品的占比正在提高,關鍵詞搜索上也越來越往產品功能的細分品類上主動搜索(如雞、魚、紅燒等),如醬類調料除了客單價提升外,也有從單一醬類升級至復合型產品的趨勢。


疫情期間,食鹽品類出現了較明顯的電商化特征,銷售場景快速從線下往線上轉移,淘系銷售出現了爆發性的增長。


商業模式的變化與消費渠道的特性

(一)零售渠道端的演化

調味品本身屬于基礎消費品,零售渠道的發展在調味品發展中扮演了至關重要的一環?;仡櫫闶蹣I態整體的演進,主線是流量成本和供應鏈效率的不斷博弈。從最早的農村市集到百貨,再到商超賣場,接著到購物中心、便利店、社區零售、B2C電商等等,趨勢上,低效的零售業態逐步被淘汰,需求越來越細分,不斷滿足消費者對體驗性、專業度、便利性不斷提升的需求,最終達到一個多業態并存的零售環境。


高低線城市的零售渠道也表現出不一樣的發展階段的特征,如一線城市,社區店業態如錢大媽,前置倉業態如每日優鮮等正在快速復制。二線城市,大賣場基本維持,綜合超市增速相對較快,社區業態開始出現。三線城市,大賣場仍保持增長,綜合超市增速較快。從過往發展來看,高線級城市的零售業態持續不斷地向低線級城市傳導。


(二)社區商業的演化

零售業態的演化中,有一條演化路徑是比較明顯的,大賣場由于無法滿足品類進一步專業化的需求,各類跟“吃”有關的場景不斷從大賣場中被獨立出來,變成社區專業店,如生鮮——錢大媽,火鍋食材——鍋圈食匯,熟食——紫燕百味雞,半成品餃子云吞——袁亮宏等等。對應的,這些新的社區專業店場景也是潛在的調味品新的銷售或使用場景。


一二線城市社區商業的線上端,近年來誕生了許多社區生鮮電商的新物種,起量很快,如超市到家、前置倉、社區團購等等,本質上是圍繞多快好省,做用戶商品交付的不斷迭代,同時也能滿足消費者對調味品便捷性或即時性的需求,對于調味品企業而言將是不可忽視的新銷售場景和渠道。


(三)從餐飲消費來看調味品

2019年全國餐飲收入4.67萬億元,同比增長9.4%,超過同期GDP增速(6.1%),是我國消費增長的重要驅動力。另一方面,外賣19年達到6500億元,同比增長39%,外賣消費者規模達到4.6億人,是我國餐飲的重要的結構性變化。


從餐飲增長驅動來看,一方面是餐飲提價,一方面是在外用膳和外賣的消費頻次有明顯增加。其中,火鍋和正餐過去3年的營收和消費頻次的增長是相對較快的業態。餐飲業近年來有兩個方面的核心需求,第一是后廚標準化的需求。中國餐飲和歐美餐飲的很大的不同點在于中餐連鎖化率始終保持了較低的水平,中國連鎖餐飲僅占到2成左右,高度分散,底層是中餐由于其烹飪特性導致后廚標準化難度較高。因此,標準化是餐飲連鎖化發展的核心訴求,其中后廚的標準化是核心難點。第二,近年來餐飲業的成本端增長較快,尤其是人工工資成本提升明顯,2019年人工占營業額的比例提升了2%,達到22.4%。餐飲業成本的不斷增長驅動餐飲企業有日益增長的成本優化的需求。


后廚標準化疊加成本優化的需求,帶動了餐飲企業對口味標準化、第三方的口味解決方案產生了有較大需求,從而驅動了2B餐飲調味品的工業化和復合化,因此2B復合調味品企業過去普遍都有不錯的增長。但是,toC調味品企業是比較難切入餐飲定制復合調味品戰場的,主要是業務結構和開發強度不同,toC調味品企業更關注經銷渠道,單品爆款邏輯為主,開發講究全國市場的通用性。toB企業直銷是核心,定制研發是核心能力,對開發速度、寬度、定制靈活度的要求較高,同時需要不斷沉淀配方庫來拓寬護城河。


疫情期間,餐飲的另一大結構性變化是預制菜、成品菜的滲透率快速提升,主要是滿足了一部分既想在家吃飯,又不想點外賣,且自己動手能力弱,不太會做飯的一群人,很多年輕人都有類似的特征。疫情期間,只需要簡單烹飪或簡單加熱即可食用的預制菜和成品菜便成為了這群人的優先選擇,是平衡味道、時間、效率的較優的解決方案。調味品的最終目的還是體現在一道菜上的,從調味品到料理包再到一道菜的完整解決方案的發展路徑來看,預制菜或成品菜其實是潛在的,最貼近一道菜的調味品形態。此外,以魚香肉絲預制菜為例,是由輔料包、肉絲包、醬料包三部分組成的,其中醬料包是產品的靈魂,且一般交由專業調味品企業來完成,是調味品企業一種新的產品形態。



調味品行業的發展趨勢

 

(一)調味品行業的未來發展特征

調味品行業整體保持了雙位數增長,趨勢上品類結構從單一向復合化方向遷移。對標美國日本來看,中國調味品集中度整體處于較低水平,是日常消費品中最分散的子行業。從品類來看,除了味精、食鹽等品類的同質化相對嚴重,蠔油品類里海天和李錦記市占率相對較高外,其他還有大量品類的集中度仍處于較低水平,市場相對分散。


(二)調味品上下游渠道發展趨勢

上圖概括了目前調味品銷售渠道的構成,體現了調味品產品從生產企業到消費者的全部鏈條。包括了2B與2C兩大渠道,也包含了線上和線下的多種路徑和方式。而第三方中間商的概念也是首次提出,原因在于目前調味品產業全渠道銷售體系的建立,原有的傳統線下經銷商已經不是唯一的中間商形式了,多頻道網絡服務機構(MCN)和一些專為品牌商提供線上銷售的代理商也逐漸增多,與生產企業形成了專業的分工。同樣是專業化的分工,調味品企業已經形成了生產商、品牌商和風味解決方案提供商三大格局。但是,不論渠道如何演變和升級,都是戰術和商業模式上的轉變;核心的商業思路和商業本質不變,那就是提供高品質產品,通過家庭廚房、餐飲業和食品加工三種終端渠道,去觸達消費者,滿足消費者日益增長的對美味生活的新需求。


國內調味品企業經銷和直銷的比例約9:1,相比于經銷商體系,品牌商自建渠道的效率較低,難以做到全渠道覆蓋,這主要是因為:經銷商往往代理多家品牌產品,存在一攬子的產品組合供客戶選擇;在一級經銷商覆蓋不到的渠道,可以借助下一級分銷商做下沉滲透。


調味品餐飲渠道特點有三方面:第一,價格敏感。我國餐飲結構以中低端餐飲為主,采購時價格是其主要考量,看重性價比。第二,高忠誠度。餐飲渠道呈現明顯的易守難攻的特征,廚師一旦對某個品牌形成習慣,就很難做出改變,高端餐飲尤為明顯。第三,組合采購。餐飲客戶講究效率,組合采購比例較高,對此,調味品公司往往通過經銷商進行覆蓋,或通過豐富自身的SKU數量,以滿足客戶一站式的采購需求。


上市企業牢牢把控經銷商渠道。2020年上半年經銷商數量同比2019年上半年來看,涪陵榨菜增長33%,中炬高新增長32%,天味食品增長133%,各家企業都在積極培育經銷商,且通過經銷商向區縣乃至社區下沉的趨勢明顯。


調味品行業的電商滲透率處于較低水平。品牌線上滲透率約20%,品牌觸電率(品牌線上銷售)為7%,遠低于快消品行業整體平均觸電率70%。對調味品而言,電商渠道有較大的發展空間。


電商為調味品企業提供了良好的“講故事”場景。調味品線下主要以堆頭、易拉寶、海報等陳列方式,品牌溝通效率比較低。而線上得益于詳情頁、短視頻、直播等,停留時間更長、產品展示更直觀,綜合體驗更好,因此線上對調味品品牌而言,是更好的品宣陣地,尤其適合拔高品牌形象。此外,電商到家服務也可滿足消費者對調味品消費的即時性、便捷性的需求,搭配銷售也可有效攤低物流費用,電商的便利性、價格、及套裝優勢有利于客單價及銷量的提升。


產品差異化、品類升級驅動基礎品類的持續提價。以海天為例,自2008年至今有5次系統性提價,廚邦有4次,單次提價在5%~10%左右。我國調味品平均價格相較其他國家和地區尚處于較低水平,說明調味品單價仍有較高的上升空間,提價是調味品行業增長的重要動力。提價路徑可以通過品牌形成的品牌溢價提價或通過產品差異化(細分場景、包裝差異化、健康化、引入年份概念等等)來達到提價。


外食及外賣占比的持續提升,帶動調味品攝入量增加。餐飲渠道占調味品約40%~50%的市場,是調味品的主要渠道。據統計,在外用餐和外賣的每千克食物調味品使用量是家庭烹飪的1.5倍以上,隨著外食、外賣的占比提升,調味品使用量也在快速提升。


調味品的多元化、差異化,滿足細分場景需求。以醋為例,通過調節醋酸度及配料搭配,在基礎醋品類之上延伸出了烹調型(醋酸度5%,如香醋)、佐餐型(醋酸度4%,如餃子醋)、保健型(醋酸度3%,如蜂蜜醋)、飲料型(醋酸度1%,如菠蘿醋飲料)等。


調味品的復合化進程加快。無論是食品工業端,從供應調味到供應菜品的完整產品解決方案需求的轉變;還是家庭需求端,年輕人懶人經濟、烹飪能力弱;又或是餐飲需求端,后廚降本、標準化需求增加等,共同推動了調味品的復合化。


調味品里有很多的長尾品類中誕生了大量的隱形冠軍。一方面是一些長尾品類品牌往往在細分品類上深耕多年,已經形成了品類品牌的效應,且往往在口味、原料、制作工藝上有獨到之處,消費者能夠形成口味記憶,或在B端能夠形成足夠強的供應鏈成本優勢,從而做到強者恒強。另一方面, 2B類的長尾品類在下游企業內采購預算占比較小,下游對價格不敏感,因此利潤也普遍較高。


產能跑馬圈地,高端化、智能化和智能制造優勢明顯。隨著近幾年調味品行業的不斷發展,企業的不斷壯大,行業品牌集中度正在逐步形成。調味品正進入大品牌競爭時代,整個行業即將面臨一場由產品價格戰到品牌價值戰的轉變。整體而言,近年來新增企業數量不斷增加,行業供給能力逐年提升。此外,疫情中企業普遍面臨的員工復工難問題讓企業更加充分了解到生產智能制造的重要性,且在疫情后,企業在生產線設計中將開始愈加重視智能制造。


(三)調味品產業集群的發展及未來

近年來,全國各地逐步出現了調味品的產業集群。包括:1)由于歷史發展形成的產業集聚區,如樂陵、興化;2)宏觀戰略推動的生產基地,比如陽西產業園的在“雙轉移戰略”的推動下發展,以及遂平、宿遷在當地政府幫助下構建產業集群;3)區域產品形成集聚區,如郫縣豆瓣、清徐醋;4)當地大型品牌的發展形成產業鏈,如海天、太太樂等。各類調味品產業集群的形成優化了調味品企業間的合作成本,加速了行業發展。


目前,我國正面臨著國際、國內經濟危機的雙重考驗,尤其是國際環境的復雜多變,給我國經濟的發展帶來了巨大的挑戰。國內政策頻頻進行適應性調整,從大戰略上提出“內循環為主體,國內國際雙循環相互促進”,到提出大力倡導節約糧食,重提控杠桿等,都在釋放要積極應對新的風險挑戰的信號。李克強總理在日前主持召開的國務院會議中,確定要支持新業態、新模式加快發展,帶動新型消費的措施,以促進經濟恢復性增長,拉動內需消費。


盡管我國經濟處于下行趨勢,但消費者飲食消費升級的趨勢卻不會改變,正如經濟下行期的“口紅效應”,和現在因疫情,口紅消費受影響而出現的“美甲效應”一樣,調味品作為消費者飲食消費的必需品,也會呈現產業升級的趨勢。


基于這樣的背景,并結合現有的市場格局和數據分析,我國調味品產業的市場發展前景依然十分廣闊,市場空間方面,紅海和藍海并存,品牌和企業間的競爭將更加的激烈,行業將呈現出“逆勢而上 集中破局”的發展態勢。


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